2020年消费升级与乳业产品发展方向

　　随着消费者对乳品认知的不断提升，消费规模持续增长。与之对应的是，企业的产品结构要和消费需求相匹配，匹配度越高，则市场机会越大。当前的乳品市场已经进入到结构调整阶段，乳品企业要通过改善当前的产品结构，适应市场的变化。

　　一、消费升级是社会发展的必然

　　近年来，80后90后甚至是00后逐渐成长为时代消费的主力，这也催生出许多新的消费需求和消费行为，我们不难发现消费升级已然是大势所需。

　　睿农咨询认为消费升级是由以下三个变化促成的：

　　1、消费认知的变化

　　首先是人口结构带来的变化。

　　消费认知是随着人口结构的变化而变化的，中国自改革开放以来的40年中，是一个独生子女的时代（以80、90后为主），所形成的家庭结构为“4-2-1”结构，就是一个家庭中有四个老人，两个年轻人和一个孩子构成。目前这个家庭中的“1”已经成家立业，他们已经成为家庭消费的主导者，已经成为引领社会消费的中坚力量，追求更高品质，追求个性，是由消费群体决定的。

　　其次是生活环境的变化。

　　2019年中国的城镇化率已经超过60%，这意味着更多的人口进入到城镇生活，生活环境的变化导致消费者的消费习惯发生变化，即进入新环境的消费者会受周围的邻居、同事、朋友的消费行为的直接影响，生活环境的变化带来了同步消费的变化。

　　第三是信息获取方式的变化。

　　多年以前我们获取信息的方式主要是报纸、电视、广播，但是今天我们信息获取的方式发生了巨大的变化，现在大部分的信息都是通过智能手机获取的。数据显示，互联网在中国的普及率达到60%以上，网民突破8.5亿，移动支付用户达到7.3亿。2019年的“双11”，天猫的交易总额超过2600亿。

　　这三个变化的叠加之后，带来的是整个社会消费认知的变化。人口结构的变化是消费认知变化的基础；而生活环境的变化也会带来消费认知的变化；消费者获取信息方式发生的变化，使消费者获取的信息更多，这将带来观念的更新。消费升级起源于消费认知。

　　2、消费结构的变化

　　现在的消费市场是从吃饱转向吃好，而更好的产品，则需要更高的价格。近些年来我们国家所进行的供给侧改革，就是要改掉落后的产能，进入到品质时代。不仅仅是要吃更好的东西，还要有参与感，还要去体验，就是追求个性、参与创造，所以说我们现在的消费结构发生了变化。

　　3、消费需求的变化

　　首先是满足自我需求。不是企业的产品价格最高，而是企业的产品价值满足这个消费者的个性化需求。比如乐纯酸奶，每盒价格14.5元（135克），这已经是普通酸奶价格的5倍，因此这个产品就不是大部分消费者每天都消费的产品，而是把它作为一个犒劳自己的产品，这就是自我需求的满足。

　　其次是精神需求。除了产品的物质之外，消费者还需要一种精神上的满足。这更多体现在产品的颜值、品牌的价值观等方面。

　　二、消费升级下的中国乳品发展方向

　　1、功能化：从认知到需求

　　为什么说乳品未来的发展第一个是功能化的发展趋势，它有三个变化所导致的：

　　第一个，消费认知提升。在过去20多年当中，我们整个社会包括媒体包括企业对消费者的教育，促使消费者对于功能化的产品有了更多的认识，比如说对维生素的认识，对矿物质的认识，包括对益生菌的认识，消费者对这样一些原来的专业名词有了清晰的认识，他知道这个东西是干什么用的，所以功能化对消费者教育的过程。

　　第二个，消费习惯养成。原来物质匮乏，有吃的就可以了，现在物质丰富，他需要选择，所以从特殊人群到不同人群，从特殊需求到日常的补充。身体不太舒服可能就知道去补充一下功能化的一些产品。

　　第三个，消费需求扩大。现在的环境压力、生活压力都变得很大，所以说消费者他有对功能化产品这样一种需求，我们饮料行业当中国内最成功的品牌之一红牛，在20年的发展过程当中为什么能够发展起来，就是因为广大的消费者觉得他是一个功能性的产品，我有这样的需求。所以说功能化的乳品风潮正起。比如说伊利在今年初推出来的伊然乳矿盐这样一款乳品，它就是添加了乳钙，具有非常休闲的作用。 

　　2、健康化：消费群体扩大

　　为什么健康化是一个趋势呢？

　　我们从社会人群构成来讲，

　　第一个是老龄化人口，数据显示，在2018年中国超过60岁以上的人口是2.4亿，这是非常巨大的群体，这个群体他需要什么呢？他一定需要健康。

　　第二个新生代人群，20-29岁的人口是2.3亿，这是一个非常巨大的中坚力量，年轻人的工作压力很大，生活压力很大，他对健康的追求就会越来越多。

　　第三个就是儿童群体，目前中国的家庭结构依然是4-2-1的结构，虽然说国家开放了二胎政策，但是这个作用在五年内是不会产生效果的。

　　所以说这三大群体对健康饮品的需求是非常巨大的，这必将成为饮品当中的一个新的增长点。比如说在十年前伊利就推出了舒化奶，在当时，还是小众消费，而今天已经是大众消费了。

　　再比如娃哈哈推出的钙多多、锌多多，针对少年儿童补钙补锌，这样的健康需求应该是持续存在的，所以说不同群体、不同需求，但是他们对健康的追求是一致的。 

　　3、时尚化：满足年轻人

　　为什么说时尚化是一个趋势？只要有年轻人存在，时尚将是永不落幕的需求。年轻人在80年代追求的时尚和90年代追求的时尚和现在追求的时尚虽然不一样，但是每一个时代都对有时尚的追求。

　　对于乳品这样一个产品类别来讲，所需要的时尚是什么？

　　首先是时尚的概念，比如说减肥方向的，比如说营养、口感、美容这些方向的，就是概念上的时尚化，符合年轻消费群体的消费需求。

　　第二个就是包装形式，比如说随手杯、苗条装，让消费者觉得有共鸣感。

　　第三个就是身份认同，身份认同就是你的品牌给这个消费者所带去的价值，品牌代表的价值和消费者的价值观的契合。比如天凯乐的冰淇淋，为什么要在便利店里面卖到九块钱？首先是这个渠道对价格的需求；其次消费者对身份认同的需求，如果你这款产品卖到五块钱，消费者觉得这不符合我的身份需要，所以符合年轻消费者审美需求是时尚化产品的重要特征。比如说伊利推出来的果果昔，比如说桂格推出来的高纤燕麦乳品，这些产品都是符合年轻消费者的审美与需求。

　　4、场景化：让消费者对号入座

　　什么是场景化？场景化最重要的特征就是让消费者觉得这款产品和我有关系，而我们现在很多企业所开发的产品进入到一个误区，就觉得我这款产品我觉得口感也不错，包装设计也很漂亮，但是消费者为什么不购买呢？就是因为你的产品没有为他提供合适的消费场景。

　　为什么场景化是一个消费趋势？

　　第一要从我们现在的消费环境来看，首先现在物质丰富；其次现在获取的信息繁杂，每天要接触各种各样的信息，导致消费者在决策的过程当中无所适从，不知道这么多琳琅满目的产品当中我选择哪一款，为什么要选择这一款，这就是我们开发的产品要具备场景化的原因。

　　第二个是需求明确对号入座，因为只有产品提供了这样的场景他才能够对照入座，所以产品要塑造消费者的消费场景。

　　比如“餐后一小时”是卡士推出来的一款产品，这款产品零售价14.8元，从它的命名就告诉消费者这是一款餐后饮用的酸奶。再看君乐宝刚刚推出来的产品叫“睡前一小时”，这些产品都非常明确的告诉消费者这款产品在什么时候消费。

　　三、乳品市场进入到结构性调整阶段

　　随着消费市场的变化，乳业将迎来产品的结构性调整阶段。

　　1、结构性调整的三个方向

　　（1）低端产品向中高端调整

　　消费升级带来的市场繁荣，企业需要主动升级产品。基础型的低端产品需要通过包装设计、产品诉求、产品品质（比如更高蛋白、更新鲜等）等方面进行调整，以适应消费者对更好产品的需要。

　　（2）大众品类向细分品类调整

　　大众品类的实质依然是基础类别，企业需要通过挖掘消费者的细分需求，通过品类分化的方式，进行新品开发，以适应消费需求，寻找相对蓝海的产品领域。

　　（3）常温向低温调整

　　常温乳品依然是市场的主流产品，但低温产品更新鲜的概念已经在消费者心目中落地生根，从整体的产品结构考虑，在低温乳品方向上要进行更多的产品开发。

　　2、以酸奶品类为例看结构化调整的策略

　　尼尔森数据显示，酸奶整个品类的增长处于下降趋势，那么就意味着，整个酸奶品类的增长必然是从量的增长，转化为结构性增长，而结构性增长就是重新对酸奶类别进行组合，从而呈现出新的特征，并为消费者所接受。

　　在总体增长下滑的情况下，酸奶品类依然有增长较快的品牌。

　　内蒙古兰格格系列酸奶，由于其定位草原酸奶，利用在内蒙古的地域优势，采用“同在大草原，只做好酸奶”的品牌诉求，形成差异化。并且通过每年举办草原酸奶大会，快速形成了“草原酸奶”的品类，并且获得了超常规的发展。

　　简爱系列酸奶，“0添加”酸奶成为其品牌的标签，在消费者追求更健康、更美味的当下，通过专注于“0添加”，成为健康酸奶的代表，也获得了良好的增长。虽然这些企业的规模依然不够大，但其强劲的增长值得行业关注。

　　以上这些品牌的市场增长，实质是通过产品的结构化调整，形成新的品类，在竞争的过程中，通过差异化赢得消费者的认可。

　　酸奶品类的结构性增长，将通过以下几种方式实现：

　　一是品类的结构化调整。整个酸奶品类销量下滑，其大部分都是基础型的普通酸奶，因此，品类结构化调整首先是从普通酸奶开始。

　　调整的方向有：

　　（1）功能化方向，赋予产品更多的功能，比如补充高蛋白营养需求的酸奶，比如具备助消化功能的酸奶等；

　　（2）场景化方向，赋予产品更为明确的消费场景，让消费者对号入座，比如餐后一小时酸奶等；

　　（3）提高产品附加值方向，给予消费者新的购买理由，比如包装升级，让产品变的更时尚等。通过这些方式，促使酸奶品类的结构变的更为合理，更符合市场的需求。

　　二是围绕消费升级进行的产品结构调整。消费升级是当前市场不容忽视的现象，但很多企业的产品却没有进行升级，还是保持多年的老形象，导致消费者消费疲劳。

　　消费升级主要从以下几个方面展开产品结构的调整：

　　首先是愿意消费高价值的产品，企业需要通过淘汰低价值产品，进而在高价值产品方向上进行投入，从而使企业的产品结构更符合市场需求；

　　其次是城镇化带来的消费群体的消费变化，消费者居住环境的变化，带来消费的变化，原来不喝酸奶或者很少喝酸奶的人群，受周围消费群体的影响，进而加入到消费中来，这实际是进一步扩大消费群体；第三是年轻化群体的崛起，带了新的消费力量，这群90/95后，从小就生活富足，只要产品能够满足他/她的消费需求，也将成为带动产品增长的重要人群。

　　三是围绕市场级别进行的结构化调整。一、二线城市虽然消费习惯好，也有消费能力，但消费者对于酸奶乳品的消费却是有限的，近年来销量下降，很重要的是这个级别城市的消费增长停滞。在三、四、五线等低级别消费市场，随着人均消费支出的增长，消费能力越来越高。基于对这些市场的判断，企业需要围绕不同的市场进行产品结构的调整。高级别市场需要创新型的高价值产品，比如代餐酸奶、高蛋白酸奶等；低级别市场需要附加值更高的产品，比如包装更时尚，产品更实惠等。