绍兴黄酒经典与时尚消费的思考

　　让经典的更经典，让时尚的更时尚，这是近年来绍兴黄酒产业常说的一句话。欲说时尚，先言经典。所谓“经典”，指具有典范性、权威性的，经过历史选择出来的最有价值、最能表现本行业精髓的、最具代表性的产品。

　　由明及清，再到20世纪末，绍兴黄酒一直畅达全国各地，并远销南洋。作为一个积淀了深厚文化底蕴的特色产品，绍兴黄酒在国内外有着崇高的声誉和影响力，是中国传统制作技艺的一个重要典范，中国传统文化的一个真实写照，具有很强的历史文化价值和经济价值。绍兴黄酒酿制技艺的开创与发展，蕴含了先辈的艰辛和传奇，他们用自己勤劳的双手和聪慧的头脑，凭借着坚韧不屈的性格和诚信重义的美德，创造了璀璨耀眼的品牌。

　　历史发展到了工业化文明的今天，由于各种原因，绍兴黄酒面临着一个无法回避的转折点——转型升级。

　　近几十年来，随着酿酒科技蓬勃发展，酿酒新装备、新技术不断应用，黄酒酿造方式发生了翻天覆地的变化，黄酒产量实现了突飞猛进的提升，为整个行业的发展起到了推动和促进作用。然而，在新酿造技术得到广泛应用的同时，传统经典的酿造工艺中某些细节步骤也被渐渐改变、替代，某些与品质相关的要素会因成本或技术上的原因而被忽视遗忘。产量上去了，可丢失了绍兴黄酒所要表达的、并且是消费者想念的基因，偏移了绍兴黄酒应有的风味及其人文价值。当前，绍兴黄酒同其他产业一样面临着产能过剩、产品结构老化、同质化严重等问题。市场上不缺产品但缺精品，导致绍兴黄酒价格偏低，消费迟缓。有消费者喝黄酒得到了便宜却不说好，认为请客拿不出手，也有消费者认为绍兴酒黄酒糖度高，改喝其他酒。对此，黄酒产业必须认识到，如何重拾经典，是亟待考虑的事。因为没有经典的支撑，时尚是无根之萍，无本之木。

　　一个时代总有一个时代的消费特点。新时代绍兴黄酒如何推进时尚消费?

　　时尚是一定时期内，人们对某一事物的崇尚，时尚引领潮流，是流行文化的表现。在酒类消费领域，哪一种酒能引领某一阶层的消费潮流，这与这类酒的品质特性、文化属性是否与当今时代消费和流行文化吻合相关。新时代是个生活品质日益提升的时代，是一个对消费品提出新要求的时代。酒类消费市场已经发生了质的变化，健康、绿色、个性，有品质、有品位、有品牌等，已成为酒类消费的时尚趋势。

　　绍兴黄酒如何适应这个新的消费趋势，要做好以下5个“新”：

　　做好酿造技术创新 行业的健康发展、品牌的影响力一切源自产品品质，而产品品质来自原料、工艺技术等。技术创新必须以消费者需求为导向，新时代消费需求在变化，技术必须跟进。消费者想什么?需求是什么?这虽是老生常谈的话题，但里面会有新的创新机会，因此黄酒酿造技术必须围绕消费者进行创新，赋予产品新的品质和文化内涵。

　　做好产品创新 产品反映了一个行业或一个企业的时代面貌。产品不是花花绿绿的包装，而是包装新颖精致、有品位，品质实在，价格合理，消费有档次，能满足相关消费场景的需要。

　　做好黄酒风味创新 都说黄酒营养丰富，是液体蛋糕。试问将富有营养的产品卖给不缺营养的人，可行吗?黄酒必须要切入到以风味和健康为导向上来，从风味上体现健康价值，让消费者去认识和体验风味，并感受健康。以风味为导向，可唤起消费者以及潜在消费者对黄酒的关注、兴趣和爱好，从风味和健康的角度可以讲更多黄酒的故事。

　　做好黄酒文化创新 黄酒文化就是将制酒的理念卖给消费者，并能得到响应。黄酒文化怎样讲、讲什么?应该围绕新时代人民对美好生活的向往来展开，这个向往就是健康、舒适的基本需求，以及基于黄酒产地、风土、风味知识等高附加值的高层次品质生活的需求。因此我们可以从一粒米、一块曲、一汪水、一条河、一只坛、一只缸、一杯酒、一个人、一帮人、一间厂房、一个节气、一个时令等讲起，这些都是黄酒文化。

　　做好黄酒标准创新 标准的利益相关方是生产者和消费者，标准是用来平衡利益相关方的。在买方市场下，标准的制修订需要更多听听消费者的意见。如黄酒营养好，很大一部分原因是黄酒中的糖度偏高，如今很多消费者因怕血糖高而改喝其他酒，黄酒产业要关注这个情况，通过标准的修订和生产酿造把糖度降下来，同时通过技术改良把黄酒风味酿出来，让消费者感受到黄酒的“青州从事”之妙，而无“平原督邮”之恼。黄酒的声望源于品质，品质源于原料、工艺技术等，而工艺技术的先进性、合理性、规范性、科学性、有效性，以及消费者利益和认可性，都需要用标准来协调和规定。

　　另外，时尚消费需要把握以下几点：

　　时尚需要经典支撑 绍兴黄酒要在原有经典的基础上，进一步挖掘符合当今时代消费特点的文化元素，给经典以新的内涵、品味，拉长经典的长板，并以此为时尚的基础，成为时尚消费的文化素材。在这个日新月异、瞬息万变的新时代，如何让经典更富内涵，并以多种多样的形式展示给消费者，尤其是年轻一代，是黄酒产业应该关注的焦点。

　　时尚需要有个性、有风格 有个性的产品是时尚的基础，同质化的产品只能成为普通的“大路货”。同质化的产品即使换了包装，故事讲得好，有幸成了时尚，也是昙花一现，不可能久远。有个性、有风格是新时代的一种生活方式，也是黄酒企业实施差异化竞争的广阔天地。掌握风格的关键是“我是谁?”因此风格必须是自我表达，讲好“我”自己的故事。“我”可以从一只坛、一粒米、一间老厂房出发，也可以从风土、工匠等讲起，可以“以古为尚、色品为尚、味美为尚、甘香为尚”等等。

　　时尚需要价值支撑，价值需要价格体现 没有好的价格不能反映价值，价值不高的时尚，其存在的时间不会太长。当然价格必须合理，要物有所值，不能从一个极端走向另一个极端。有价值的时尚经过长时间的洗礼，仍能保持其时尚的特质，就可以走向经典而成为永恒。

　　珍惜传统、珍重传统，但不是单纯地照搬过去，要让“过去”活在“当下”，正确地传承经典，创造新的经典，让经典成为时尚，提升绍兴黄酒的影响力，做好黄酒年轻化，为广大消费者、为年轻人酿一瓶好黄酒。