品牌食品与饮料“变小”开辟新增长曲线

　　走进零食量贩店，昔日占据主导的家庭分享装旁，越来越多掌心大小、设计精巧的“口袋装”食品饮料占据了醒目位置。从42克的迷你梦龙雪糕到125毫升的牛奶，从125毫升的维他柠檬茶到210毫升的怡宝纯净水，一股强劲的“口袋化”风潮，正席卷中国食品饮料行业。这并非个例，与近年来茶饮、咖啡品类推崇1升以上大包装的“性价比”战略形成鲜明对比，冰淇淋、零食、饮料、酒饮乃至粮油等众多品类，都不约而同地走上了“变小”的道路。这看似矛盾的“大小并行”格局，深刻揭示了当前市场从大众化、功能化消费向个性化、场景化消费的转型。品牌商们正将“包装规格”这一最基础的产品要素，提升至核心战略高度，以期在激烈的市场竞争中精准切入细分需求，开辟增长第二曲线。

“口袋经济”蔚然成风

　　“口袋化”趋势在饮料行业可追溯至2018年，可口可乐将其200毫升“迷你罐”引入中国，随后雪碧、芬达等大单品纷纷跟进。这股风潮在近年愈演愈烈：好望水新推出240毫升“口袋装”营养果蔬水，怡宝上线210毫升“口袋水”，东鹏特饮旗下的补水啦推出380毫升小规格产品，东方树叶也增添了335毫升迷你装。就连农夫山泉的经典红瓶水，其380毫升产品也已在市场深耕多年。

　　然而，真正的爆发式增长体现在更广泛的品类中。冰淇淋是当之无愧的迷你化先锋和主力军。自2017年可爱多推出迷你版甜筒以来，巧乐兹推出“mini巧乐兹小V筒”，梦龙推出“迷你梦龙”将单支雪糕克重从65克减至42克，随后和路雪旗下千层雪也加入“迷你家族”，推出小克重冰淇淋。更极致的超迷你产品，如单支20克的中街1946亲子装、梦龙“bite-sized”等被戏称为“宝宝款雪糕”的产品，因满足了更轻量的尝鲜需求，一上市便受到了消费者青睐。

　　“迷你化”并非饮料、冰淇淋独有，如今正迅速向其他品类扩散，成为行业普遍现象。乐事12克小袋薯片、卡乐比15克组合包、脆升升20克小包装成为年轻消费者新宠；江小白168毫升果酒组合热销，麒麟旗下一番榨推出135毫升小包装精酿现身山姆会员店。甚至传统上以大包装为主的品类也迎来创新，如康师傅“小饱杯”迷你泡面引发品牌跟随和消费者打卡、金龙鱼900毫升迷你食用油月均复购率提升32%、全聚德推出的单人烤鸭礼盒在盒马单月销售额突破千万。

零食量贩店成为“口袋装”的催化器

　　“现在零食量贩店的饮料怎么这么小，还没我手心大。”近日有消费者在社交平台发出这样的疑问。如今，不少饮料在零食量贩店中又回归到“1元1瓶”的价位，容量也缩小为“迷你款”。比如旺旺AD钙奶，在零食量贩店里常见的往往是125毫升的盒装规格，三五口便能喝完。牛奶也同样“变小”了，以蒙牛为例，零食量贩渠道多为200毫升装，甚至还有125毫升的迷你装，而非传统零售中常见的250毫升标准装。业内人士指出，在零食量贩店中，饮料、乳品等产品的角色常从传统的“解渴”“营养”转变为零食的“搭配品”，小包装使其更易作为“顺手购买”的商品被加入购物篮，创造了新的增长机会。

　　小包装的流行，背后是消费动机的转变。在零食量贩场景中，消费者选择零食的理由更加随性，轻量化的价格与规格，降低了尝试门槛，也让消费者在同一预算下拥有更多口味选择。《中国零食量贩行业蓝皮书》指出，小包装是零食量贩渠道得以吸引顾客的关键之一。通过提供大量散装、称重、小规格的零食，门店帮助消费者缓解“选择困难”；用户在多样尝鲜之后，往往会形成对部分产品的长期复购，最终养成“新品尝鲜+经典回购”的良性消费循环。

　　当小包装成为零食量贩店的普遍策略，包装规格就不只是容器大小的问题，更成为一种精准的渠道战略。零食量贩店通常以低价打开市场，若直接引入传统规格商品，容易引发跨渠道价格冲突。因此，品牌在进入该渠道时，往往会主动调整产品规格。东吴证券研究所在一份关于李子园的研报中提及，该品牌在布局零食量贩渠道时，会让产品包装和规格与其他渠道形成区隔，“以避免价盘管理混乱”，并计划推出更贴合该渠道的定制款与联名产品。

　　此外，小包装体积小、单价低的特性，天然降低了消费者的购买门槛，甚至让食品消费也像潮玩消费一样引发消费者的收集欲。以伊利QQ星与“小马宝莉”的联名产品为例，125毫升迷你装配合差异化包装设计，吸引儿童群体为集齐图案而重复购买，在低决策成本中提升品牌黏性。

　　业内人士指出，小包装已成为零食量贩渠道机制筛选出的“标准答案”：更低的价格、更丰富的陈列、更快的新品迭代节奏，以及更高的“随手带一件”的可能性，共同推动了小包装在渠道内的渗透与扎根。

从“性价比”到“心价比”

　　“口袋装”的流行并非偶然，其背后是深刻的社会结构变迁和消费理念升级。对于冰淇淋、碳酸饮料、薯片等品类，消费者普遍存在“想吃又怕负担”的矛盾心理，小包装通过严格控制单次摄入量，为消费者提供了“就吃一口”的心理许可，大幅降低了决策门槛。一支仅20克、热量约等于一颗荔枝的冰淇淋，或一罐200毫升的可乐，在心理上更容易被接受为“无负担的享受”。

　　其次，“一人经济”的崛起为“口袋装”提供了庞大的市场需求基础。数据显示，中国单身成年人口已近3亿，对于“独居青年”而言，传统大包装易造成浪费，而分量适宜的“口袋装”产品完美契合其“量少而精”的消费理念，不仅避免了浪费，也满足了个人化享受的需求。

　　同时，在现代快节奏生活中，消费行为变得随机和分散。小包装产品以其便携性，精准嵌入了通勤路上、办公间隙、健身之后、户外活动、朋友聚会等多元化碎片场景。它使冰淇淋从夏季消暑品变为日常零食，让饮料从单纯解渴功能延伸为搭配零食、提升心情的“搭子”。这种“零食化”倾向，使得消费频率显著提高。

　　对品牌而言，在原材料、成本持续上涨的背景下，适当缩小规格而保持价格稳定或小幅下调，是一种隐性的“缩水式通胀”，可以帮助品牌维持甚至提升利润率。例如，有分析显示，梦龙迷你装每克单价较常规装有所提升。同时，多支组合销售的模式，也无形中提高了单次购买的客单价。

　　业内人士指出，食品饮料行业的“口袋化”趋势，标志着行业竞争的核心正从大规模、同质化的“性价比”之战，转向基于精准场景、情感共鸣和个性化价值的“心价比”之争。展望未来，“口袋经济”或将朝着更深入的方向演进：一方面，与健康概念的深度融合，出现更多成分清洁、具有功能性宣称的迷你产品；另一方面，与社交体验的紧密结合，开发具有互动、分享乐趣的包装形态和食用方式。

（本报综合整理）