酒业观察：区域酒企如何精准施策，在春节旺季做好动销攻坚战？

　　从上市公司披露的今年白酒行业第三季度整体业绩情况上看，行业整体呈现疲软态势，在白酒消费市场尚待复苏、消费者购买力普遍下降、消费降级明显等市场消费环境的影响下，市场动销变得缓慢，去库存压力大，尤其是本该在消费旺季的“金九银十”，因为市场低迷及消费热情降低变得旺季不旺。在这种严峻形势下，名酒企业特别是上市公司龙头企业为保业绩不下降，加大全国化市场扩张和渠道的进一步下沉，使得区域酒企的生存空间日益缩小，面临激烈的竞争压力更大。

　　临近年终，也是全年白酒销售旺季，区域酒企如何去应对即将到来的明年春节？明年又有何种计划？在春节这一传统消费旺季，区域酒企也面临着巨大的市场机遇和挑战。当前区域白酒企业破局的关键在于聚焦动销。需要围绕动销采取从产品、品牌、渠道、营销、团队等多个维度出发，制定符合自身实际情况的战略，多措并兴、聚焦动销，应对市场变化助推持续良性发展。

　　一、坚守品质根基

　　产品品质是企业生存和发展的基础，是动销的前提。建立完善的质量管理体系，确保每一瓶出厂的白酒都符合质量标准或超过国标，打造极致产品。注重推出品质好性价比高的产品，产品设计需符合顾客认知，包括产品力卖点、包装设计、酒体设计等元素都强于竞品。打造畅销的大单品，对于区域酒企至关重要，一定要集中精力培育一、二款深受消费者喜爱、符合消费趋势或潮流、能上量、有利润空间的超级爆品。

　　区域酒企有一、二款过亿的单品就能生存和发展。区域白酒品牌要想长久发展，必须打造超级大单品。打造超级大单品，才是实现动销突破市场的最佳利器，才能在激烈的竞争中占得一席之地。根据消费趋势调整产品结构，开发具有竞争力的新产品，以增量换存量方式来消化库存，就是通过增加新的战略产品，来实现渠道布局，通过渠道的稳固实现其他产品的跟随销售。先激活渠道让渠道获得稳定,然后通过渠道的稳定再释放库存。

　　加大次高端市场进行布局，根据消费升级的趋势，提升产品竞争力以满足消费者对品质的需求，以获取更好的口碑和忠诚度，做到在当地主流产品价格带全系列覆盖，不让外来竞品有可乘之机。

　　二、稳定价格体系

　　价格是产品是产品的生命，不仅直接影响产品的市场表现和盈利能力，特别是主销产品价格体系需要稳定。面对库存压力有些区域酒企业，急不择食，搞渠道促销，造成产品价格崩盘，导致客户无利润甚至价格倒挂，不仅没有真正去库存，反而产品滞销更加严重。

　　因此稳定产品价格体系有助于维护市场秩序，防止低价倾销、恶意竞争等不正当销售行为的发生，能够保障经销商的利润空间，提高他们的积极性和忠诚度。同时增强消费者信任，消费者在购买产品时，价格稳定性是一个重要的考虑因素。稳定的产品价格体系能够增强消费者对区域酒企的信任感，提高他们的购买意愿和忠诚度。特别是在旺季制定营销政策时更要注重价格体系的稳定，多做消费者拉动活动，少搞或不搞渠道促销活动。要加大市场监管，对低价出货和跨区域倒货行为要严肃查处，维护市场秩序。

　　对于区域酒企来说，稳定的产品价格体系是其实现可持续发展的关键，通过保持稳定的价格体系，企业可以更好地规划市场策略、控制成本、提高产品质量和服务水平，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。

　　三、打牢本土市场

　　区域酒企大本营市场是区域白酒企业赖以生存和发展的基础，在当前竞争激烈的情况下显得尤为重要，需要从多个方面进行综合考虑和布局。要根据市场需求调整产品线，确保产品够满足不同消费者群体的需求。加强与经销商的合作，建立稳定的销售网络。通过渠道下沉、终端陈列铺市等方式，提高产品的市场覆盖率和可见度。利用各种媒体平台和营销活动，提升品牌知名度和美誉度。注重品牌故事的传播，增强消费者对品牌的认同感和忠诚度。

　　结合本地文化特色和消费者喜好，开展多样化的营销活动。如品鉴会、跨界合作、节日促销等，吸引消费者关注。五是定期对市场策略进行评估和调整，以适应市场变化。关注行业动态和竞争对手动向，及时作出应对措施。

　　四、深耕终端网点

　　终端网点是关乎区域酒企产品能否动销的关键。深耕终端网点是区域酒企业当前的一项重要策略。要精准选点。需要通过精准的市场分析和数据支持，找到更多有潜力的终端网点，特别是当地人开设超过5年以上名烟名酒店，因为这些网点如果没有背后团购资源支撑的话，不可能生存下去。同时要做好当地有特色有影响力的餐饮店网红店，把这些网点建立终端数据库，通过大数据和智能算法来指导门店的拓展和运营。

　　提升终端拜访率和铺货率。终端拜访的质量与效果直接影响产品的动销。通过标准化、系统化的拜访流程，确保每个终端都能得到有效维护‌。数字化赋能、利用数字化工具来精准提升终端网点的管理效率和服务质量，提升网点的服务效率。

　　强化品牌宣传。终端网点是品牌形象的重要展示窗口，确保每个终端网点都能准确传达品牌理念和价值观，通过统一的视觉识别系统、专业的服务流程等方式来强化品牌形象。

　　优化渠道与终端：加强与经销商、零售商的合作，确保产品在各大销售渠道的充足供应。在超市、商场等人流密集场所设置显眼的堆头和促销标识，吸引消费者注意。鼓励终端门店开展品鉴会、促销活动等，增加消费者与产品的互动机会。

　　数字化赋能终端：推进一物一码。通过借助一物一码数，字化技术，用精准营销、防伪、溯源功能和消费者直接对话，实现瓶、箱、盒、盖以及物流，五码关联，提供系统识别与数据采集，实现层层扫码及货流跟踪监控，进而实现数字化渠道运营和终端赋能。

　　五、下沉乡镇市场

　　作为区域白酒企业不仅要做好城区市场，也要做好乡镇。一方面阻击竞品渗透，另一方面可以增收。区域酒企做乡镇有自身优势，熟悉网络、配送方便，同时可解决酒厂中低档产品销售，解决酒厂生产工人工资和基本税收。随着国家提出新型农村和建设美丽乡村战略的大实施，中国乡镇正发生翻天覆地的变化，传统农作业已经被新兴的各种农业合作社取代，人均消费能力逐年升高，消费观念也在转变。随着农村市场消费能力的提升，同样也给乡镇白酒市场带来特大利好，乡镇市场的白酒消费也在不断升级。

　　经济的快速发展，生活水平的不断提高，使乡镇逐渐成为白酒市场的后起之秀。特别是城乡结合处一些特色乡镇，经济比较发达、消费档次和消费水平比较高。作为地方区域白酒，不仅要占领城区市场，也要覆盖乡镇市场，尽可能把所在区域的乡镇市场都要占领。如果财力有限，则先要占领经济比较活跃的乡镇。农村是个广阔天地，在那时缊藏着巨大的消费能量，投入少见效快。特别是农村的白喜事用酒量大，现在喝米酒的多，如果改变饮酒习惯，那将释放巨大销量。

　　六、重视团购工作

　　随着旺季到来企事单位年会和商会用酒要、请客赠酒是最多的时候，也是团购工作最佳时期。要走出去，开展名酒进名企业活动，实现跨界合作，建立异业联盟。要请进来，依托酒厂作团购，邀请目标客户参观酒厂、进行互动，开展沉浸式体验，对请进来的客户有心做好服务，通过美食美酒全程接待好打动客户。

　　增加粘性，团购客户最重要的是尊敬，做好品鉴会和回厂游后事后跟进工作，以增加客户粘性。促拓展，团购不是一锤子买卖，要持续跟进做好延伸服务和拓展服务。如持企业年会或年度大型庆典给予等比例免费赞助用酒，定制企业专属产品及团购政策；针对企业员工定制专属春节自购政策。

　　发展意见领袖，积极发展意见领袖，纵向深挖企业团购销量，逐步完成单位内部保量签约，横向拓展社会关系，发展新的品鉴顾问。开好品鉴会，通过多种类型品鉴会协助团购部门烟酒店拓展团购资源，根据其背后消费群体类型开展小型品鉴会、私享会、或者大型推介会等，提升品牌认知度和好感度。通过互动品鉴，增强消费者对产品的信任和好感，提高购买意愿，直接触达目标消费者。

　　七、做好回厂体验

　　回厂游作为区域酒企与消费者深度互动的重要形式，越来越受到重视。回厂游不仅为广大经销商和消费者打造一个旅游、休闲、参观、考察酒厂之旅，更多的是通过组织的终端客户和消费者，让更多消费者了解酒厂的酿酒工艺、酿酒历史、品鉴自酿酒、品鉴老酒，从而让消费者留下深刻记忆，爱上企业品牌。

　　通过到酒厂参观体验建立与经销商、消费者感情沟通强化经销商、消费者对白酒的认知。拉动经销商、消费者对企业的信心、提升品牌的认可度。实地参观、考察、佐证、加固经销商、消费者与企业的纽带，充分的了解白酒的酿造过程、酒厂实力、团队力量、经营理念、服务理念等精髓。

　　展示企业的综合实力促进企业提高管理水平和营销能力，以互动体验式营销深化消费者对品牌的了解, 进而帮助企业持续发展。五是通过美食加美酒和周到服务，为消费者留下深刻记忆，打通消费者购买企业产品最后临门一脚工作，爱上企业品牌。

　　八、抢占宴席份额

　　宴席市场是一块巨大的蛋糕。根据有关人士预测， 我国仅婚宴酒席规模就将达到3000亿以上。现阶段，尽管我国登记结婚的新人数量在逐年下滑，但结婚人口规模依然庞大、随着三胚政策的出台、意味出生率将会提高、宝宝满月酒席也将增多。同时随着我国居民收入水平提升、消费观念升级，对婚宴酒席的要求将会不断提高。宴席市场是全国名酒品牌、区域品牌必争的一个板块，它不仅承载着企业品牌传播的价值，更直接带动着品牌的销量达成。

　　做好定位，要想做好宴会市场，必须首先深度挖掘自身产品的优势, 明确产品在宴会市场的定位。目前市场上的宴会用酒一般为包装颜色喜庆,名字吉利顺口的白酒品牌或者是知名度相对较高的白酒品牌。因此必须深度挖掘自身产品的利益点，提升产品价值感, 形成后期传播的主要突破口。

　　制定好方案，根据实际情况制定营销方案,目前各区域各类型的宴席消费特征均有有所不同,因此制定宴席营销方案时需要结合市场实际情况,制定有效规范的宴席操作流程、执行政策、促销话术、促销方法等等。要结合市场因地制宜进行活动各个的方案的制定。同时当前定制酒兴起,可以结合实际情况提供定制服务等。

　　营造好氛围，宴席的氛围方面必须要全方位的展开,以创造流行的效果 包含宴会现场的各类生动化,例如KT板、X展架、餐具logo、纸巾盒、横幅等等,名烟名酒店的宴会宣传告示牌、海报、DM等等。

　　做好品牌传播，品牌传播是拉近品牌与消费者距离的有效沟通工具, 针对宴席 企业应该在宴会活动前、中、后期进行有效的媒体传播, 扩大品牌宣传效益, 使得整个媒体宣传贯穿于活动执行的过程之中。宴会之前的电视广告、户外广告效果较好,能够有效的吸引消费者眼球，扩大影响力,活动执行过程中可以采用网络传播、微博传播、报纸等等,让消费者参与其中,品牌与消费者有效互动, 活动过后集中通过电视、报纸等进行相关主题报导,进一步扩大品牌宣传及影响消费者产生后续消费。

　　抓好拓展渠道，企业开展宴会可以联合酒店、婚姻登记处、婚纱影楼、婚车租赁、礼品店、蛋糕店等进行开展 成立"宴会联盟经营体"进行联合促销，扩展新的消费渠道。

　　九、扶持优商大商

　　与经销商一起构建厂商命运共同体，从传统的厂商搏弈转变为共同开发市场、维护市场的伙伴式关系，直至形成互利共赢、风险共担的紧密命运共同体。完善渠道体系，赋能合作伙伴，共同成长。共同建渠道，拓展网络资源。共同做消费者拉动活动，宴席拉动、氛围营造、互动体验等。共同做品牌推广，开展品鉴会、联谊会、产品会、体验店建设。共同培训，提升客户员工素质。共同遵守市场秩序、维护市场价格体系。建立健全经销商考核机制，不断激励优质客户、大客户。

　　十、提升团队战斗力

　　要做好旺季动销工作，需要一支招之即来、来之能战、战之必胜的队伍，包括营销队伍、技术队伍、品牌队伍、后勤服务队伍等。做好旺季动员工作，提升队伍士气。制定旺季激励机制，设定清晰的绩效考核指标，定期进行绩效评估，鼓励员工达成旺季销售目标，提高工作积极性。营造积极向上的企业文化氛围，鼓励创新思维和团队合作，组织团队建设活动，增强员工之间的凝聚力和归属感。

　　鼓励员工和团队打胜仗，那怕是小胜仗，积小胜为大胜，逐步实现营销战略目标。及时做好阶段性总结，宣传优秀案例，对表现优异的员工和团队及时给予物质和精神上的激励，树立榜样，提高团队的积极性和执行力，群策群力做好旺季营销工作。

　　做好旺季动销工作是一个系统工程，区域酒企面临着巨大的市场机遇和挑战，旺季做好则全年主动，否则非常被动。特别是在行业缩量时代，挤压式竞争将是常态化，“天下武功唯快不破”，只有早计划、早安排、早落实，才能实现动销早见效。做好春节旺季动销，不断提升品牌影响力、优化产品结构、拓展销售渠道、提升产品质量、加强市场营销、厂商携手、强化内部管理和团队建设等方面综合施策，才能打赢春节旺季动销攻坚战，巩固区域消费市场实现可持续发展。

　　(文/李践楚：金六福控股集团党委书记)