激活中国白酒博物馆内存 推进泸州老窖高质量发展

　　李后强：中共四川省委四川省人民政府决策咨询委员会副主任、成都市社科联主席、四川省酒类流通协会名誉会长、四川省社会科学院二级教授、博士生导师

　　李单晶：成都市社会科学院历史与文化研究所副研究员，法学博士

　　任思奇：中共四川省委党校马克思主义学院副教授、法学博士

　　（2024年12月8日，福建泉州）

　　中国白酒历史悠久，四川白酒源远流长。中国白酒博物馆（泸州）是“时间隧道”“卡拉比-丘成桐流形”，是保护和传承人类文明的重要场所，是连接过去、现在、未来的桥梁和纽带，也是传播和传承中华优秀传统文化的重要阵地。中国白酒是中华文化的重要组成部分，博物馆的每一件展品、每一件文物，都是中国厚重历史与灿烂文化的见证。中国白酒博物馆是推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展的“发生器”“助推器”，对于民族自信具有重要意义。

　　中国白酒博物馆是泸州的城市名片，是展示泸州文化的窗口。

　　一、习近平总书记关于激活博物馆内存的重要论述

　　习近平总书记有许多关于让文物和文化遗产“活起来”的重要论述。2013年底，习近平在主持十八届中央政治局第十二次集体学习时就提出，“要系统梳理传统文化资源，让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来”。在2018年9月10日召开的全国教育大会上，习近平指出：“让收藏在馆所里的文物、陈列在大地上的遗产、书写在古籍里的文字成为教书育人的丰厚资源，让学生在底蕴深厚的课程教材中、在参观名胜古迹的亲身体验中，了解中华文化变迁，触摸中华文化脉络，感受中华文化魅力，汲取中华文化精髓”。2019年8月19日，在敦煌研究院座谈时，他又强调：“研究和弘扬敦煌文化，既要深入挖掘敦煌文化和历史遗存背后蕴含的哲学思想、人文精神、价值理念、道德规范等，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，更要揭示蕴含其中的中华民族的文化精神、文化胸怀和文化自信，为新时代坚持和发展中国特色社会主义提供精神支撑。”2022年5月27日，习近平在主持十九届中央政治局第三十九次集体学习时再次指出，“建立中国特色、中国风格、中国气派的文明研究学科体系、学术体系、话语体系，为人类文明新形态实践提供有力理论支撑”“让更多文物和文化遗产活起来，营造传承中华文明的浓厚社会氛围”。

　　二、激活中国白酒博物馆内存的重要意义

　　让中国白酒博物馆文物“活起来”，最直观的解释，就是让更多的文物走出库房，让其中蕴含的历史、文化等价值，通过互动体验、文创产品、文艺作品等多种形式，转化成为富有时代特征、民族特点、传统文化元素的生活要件，融入人民大众的日常生活，满足人民群众了解历史、汲取知识、欣赏艺术的文化生活需要。让白酒博物馆文物“活起来”，就是要在提炼、转化、融合上下功夫，加强整理保护、研究阐释、提炼转化、展示利用、传承传播，最终实现“让文物说话，让历史说话，让文化说话”。

　　历史是最好的教科书，白酒博物馆文物是中华民族悠久历史和灿烂文化最直观有力的实物见证，蕴含着丰富的历史智慧，在增强历史信度，活化历史场景，塑造历史认知中发挥着无可替代的作用。由于专业性较强，白酒博物馆文物往往显得曲高和寡，远离大多数人的日常生活。让白酒博物馆文物说话，必须加强文物和文化遗产的展示传播，使其融入日常生活，更好满足人民群众了解历史、汲取知识、欣赏艺术的文化生活需要。

　　据2022年7月统计显示，近10年，我国博物馆数量增长60%，年度举办展览数量增长144%、接待观众数量增长119%。这正体现了人民对文物和文化遗产中历史文化价值的认可，而这种认可也为博物馆文物的展示传播提供了大有可为的空间。颇具热度的《我在故宫修文物》《国家宝藏》等电视节目以及由此引起的“博物馆打卡热”就是成功案例。

　　中国白酒博物馆的文物，反映的是中华民族漫漫历史文明长河中的一个片段。坚持以人民为中心，推进文物合理适度利用，更好融入生活、服务人民。让白酒博物馆文物说话，就要提炼文物背后的文化精髓，并进行创造性转化、创新性发展。白酒博物馆不能仅仅满足于表层的文化符号或单个具体文物的传播推广，而要提炼、展示其背后的精神标识以及其中具有当代价值、世界意义的文化精髓，激活其生命力，把跨越时空、超越国度、富有永恒魅力、具有当代价值的文化精神弘扬起来，让收藏在白酒博物馆里的文物都活起来。

　　在新征程上，我们还要继续拓展中国白酒博物馆文物对外交流平台，打造好文物这张“金名片”，“推动文物活化利用，推进文明交流互鉴，守护好、传承好、展示好中华文明优秀成果”。

　　三、中国白酒博物馆建设带来的机遇

　　中国白酒博物馆（泸州）带来的机遇可以从多个角度来分析，包括文化传承、品牌建设、旅游发展和经济推动等方面。

　　1. 文化传承与教育：

　　—— 博物馆作为文化载体，能够展示中国悠久的酒文化历史，特别是浓香型白酒的发展历程，有助于保护和传承非物质文化遗产。

　　——通过举办专题讲座、研学体验等活动，可以加深公众对中国传统酿酒工艺的理解，促进文化的交流与传播。

　　2. 品牌建设与市场营销：

　　——博物馆成为泸州老窖乃至整个中国白酒行业的品牌形象窗口，增强了品牌的知名度和美誉度。

　　——创新营销IP如“流动的博物馆”、“国宝遇见国宝·国宝大讲堂”等系列活动，不仅提升了品牌的互动性和参与感，也促进了产品的销售。

　　3.旅游融合发展：

　　——推动酒旅融合项目，将为当地旅游业注入新的活力，吸引更多游客前来参观游览。

　　——以博物馆为核心，结合周边的历史遗迹、自然景观以及现代娱乐设施，打造一条完整的文化旅游线路，增加游客停留时间和消费额。

　　4.经济推动与发展：

　　——高水平规划建设四川中国白酒博物馆，可以带动相关产业的发展，例如文化创意产品开发、餐饮住宿服务等行业。

　　——促进就业机会的增长，从博物馆本身的运营维护到配套服务业的兴起，都会创造更多的工作岗位。

　　5.国际合作与交流：

　　——作为中国白酒文化的展示平台，博物馆可以成为中国与其他国家文化交流的重要桥梁，助力中国白酒走向世界舞台。

　　——通过国际间的合作办展、学术研讨等形式，提升中国白酒在全球范围内的影响力。

　　6.科研与创新：

　　——博物馆还可以成为一个研究基地，支持对传统酿造技艺的研究和改进，推动白酒行业的科技进步。

　　——通过与高校、科研机构的合作，开展关于白酒品质、健康效益等方面的科学研究，为行业发展提供理论依据和技术支持。

　　在国家战略腹地建设、成渝地区双城经济圈走深走实、西部大开发形成新格局和因地制宜发展新质生产力的大背景下，泸州老窖面临许多重大机遇。

　　1.政策支持与产业升级

　　——国家和地方政府的政策扶持：近年来，国务院、工信部、文旅部等政府部门相继出台了多项支持白酒产业发展的政策措施。四川省政府也发布了《推动四川白酒产业高质量发展的若干措施》，明确提出要“高水平建设以泸州老窖为龙头的优质浓香白酒核心产区”。这为泸州老窖提供了良好的政策环境，有助于企业在技术创新、品质提升等方面获得更多的资源和支持。

　　——产业升级：随着白酒行业从粗放式扩张向优质产能转变，泸州老窖作为行业龙头企业，能够抓住这一机遇，进一步优化生产流程，提升产品质量，增强市场竞争力。

　　2.行业集中度提升

　　——头部企业的崛起：中国白酒行业正处于加速集中的阶段，消费者越来越倾向于选择知名品牌的高端产品。作为“浓香鼻祖”，泸州老窖凭借其悠久的历史、卓越的品质和强大的品牌影响力，有望在这一趋势中占据更大的市场份额。

　　——利润增长空间大：随着行业集中度的提高，头部企业如泸州老窖将享有更高的利润率和更强的品牌溢价能力，未来几年内仍有较大的上升空间。

　　3.消费升级与品质追求

　　——消费者对高品质白酒的需求增加：现代消费者更加注重产品的品质、口感和文化内涵，愿意为具有历史底蕴和文化价值的产品支付溢价。泸州老窖拥有700年的酿造历史和“活态双国宝”（1573国宝窖池群和传统酿制技艺），这使得它在满足消费者对高品质白酒的需求方面具备独特的优势。

　　——文化营销：通过“流动的博物馆”、“窖主节”等创新活动，泸州老窖能够更好地传递品牌背后的文化故事，增强消费者的情感共鸣，提升品牌忠诚度。

　　4.数字化转型与智能化升级

　　——数智化赋能：泸州老窖积极拥抱数字化转型，构建了“数智泸州老窖”体系，推进消费者数智化、渠道数智化、组织数智化等多方面的创新。例如，智能化包装中心的建成使其成为行业首家“灯塔工厂”，极大地提高了生产效率和质量控制水平。

　　——精准营销：通过五码系统、全链路数字化扫码等技术手段，泸州老窖实现了对终端市场的精细化管理，提升了营销的精准度和效果，增强了渠道的可控性和透明度。

　　5. 国际化拓展

　　——全球市场布局：泸州老窖积极参与国际文化交流和市场开拓，续约澳网、牵手国际乒联、WCGC等国际顶级赛事，同时在全球17个国家和地区开展“让世界品味中国”全球之旅。这些举措不仅提升了品牌的国际知名度，也为泸州老窖打开了更广阔的国际市场。

　　——文化输出：作为中华优秀传统文化的重要组成部分，中国白酒文化的传播将成为讲好中国故事的重要载体。泸州老窖通过博物馆、文化活动等形式，积极推动中国白酒文化的国际传播，增强了品牌的全球影响力。

　　6. 人才建设和创新能力

　　——人才培养：泸州老窖重视人才体系建设，培养具有服务思维、数智思维、创新思维、底线思维的销售人才队伍，为企业的持续发展提供智力支持。

　　——科研创新：泸州老窖与高校、科研机构合作，开展酿酒智能化关键设备优化及系统控制研究，突破了白酒智能酿造的关键技术瓶颈，相关成果达到“国际领先水平”。这为企业未来的创新发展奠定了坚实的基础。

　　7.酒旅融合与消费体验升级

　　——文化旅游项目：泸州老窖正在加快推进“一核两园多群落”系列重点项目建设，全力打造以“窖洞园坊，江舟山港，文旅厂粮”为主要特色的世界白酒朝圣之地。这不仅提升了消费者的参观体验，还带动了当地旅游业的发展，形成了新的经济增长点。

　　——消费场景创新：通过酒旅融合，泸州老窖可以为消费者提供更加丰富的互动体验，如品鉴、DIY酿酒、文化讲座等，增强品牌的粘性和消费者的参与感。

　　8.品牌年轻化与时尚化

　　——品牌焕新：泸州老窖通过一系列创新营销活动，如与中央电视台合作推出《非遗里的中国》、参与“一带一路”国际合作高峰论坛等，成功塑造了年轻化、时尚化的品牌形象，吸引了更多年轻消费者的关注。

　　——跨界合作：与华为、阿里、腾讯等500强企业合作，互学互建生态链，推动品牌在科技、文化等多个领域的跨界融合，进一步扩大了品牌的影响力。

　　白酒博物馆不仅仅是一个静态的文化展示空间，而是一个动态的经济引擎，它能够激发一系列连锁反应，带动当地经济的全面发展。中国白酒博物馆不仅承载着丰富的历史文化价值，还蕴含着巨大的社会经济效益和发展潜力。它不仅是泸州老窖企业发展的里程碑，也是中国白酒行业转型升级的一个重要标志。

　　四、中国白酒博物馆推动当地经济发展

　　中国白酒博物馆对当地经济的促进作用是多方面的，它不仅能够直接带来经济效益，还能间接推动多个相关产业的发展。

　　1.旅游业发展：

　　——吸引游客：白酒博物馆作为一个文化旅游景点，可以吸引国内外游客前来参观，尤其是对中国传统文化和酒文化感兴趣的群体。这会增加当地的旅游收入。

　　——延长游客停留时间：通过提供丰富的体验活动，如品鉴、DIY酿酒、传统技艺展示等，可以使游客在目的地停留更长时间，从而增加餐饮、住宿、交通等方面的需求。

　　——带动周边景点：博物馆可以与周边的历史遗迹、自然景观、现代娱乐设施相结合，形成一条完整的旅游线路，进一步提升地区的旅游吸引力。

　　2.文化产业增值：

　　——文创产品开发：围绕白酒主题开发的文化创意产品（如纪念品、艺术品、书籍等）可以在博物馆内销售，为地方文化创意产业创造价值。

　　——品牌推广：博物馆作为品牌形象窗口，有助于提升本地白酒品牌的知名度和美誉度，进而促进产品的市场销售。

　　3.就业机会增加：

　　——直接就业：博物馆的建设和运营需要招聘员工，包括讲解员、安保人员、管理人员等，直接创造了就业岗位。

　　——间接就业：随着旅游业和其他相关行业的繁荣，餐饮、零售、物流等领域也会随之受益，提供更多就业机会。

　　4.商业活动增长：

　　——会展经济：博物馆可以成为举办各类展览、研讨会、新品发布会等活动的理想场所，吸引企业参展或合作，刺激商务旅行和会议经济。

　　——商业投资：随着博物馆带来的流量效应，可能会吸引更多投资者关注该地区，促进房地产、服务业等领域的投资和发展。

　　5.品牌与市场营销：

　　——提升区域形象：通过打造高质量的博物馆，可以提高整个区域的品牌形象，使这个地方成为人们心目中的优质白酒产地，有利于招商引资。

　　——营销创新：利用博物馆平台进行线上线下结合的营销活动，比如直播带货、社交媒体互动等，扩大市场份额。

　　6.社区参与和社会效益：

　　——社区共建：鼓励当地居民参与到博物馆的建设和服务中来，增强社区凝聚力，同时也可以通过志愿者项目等方式让民众更加了解并热爱家乡的文化遗产。

　　——社会福利：部分博物馆收益可以用于改善当地基础设施、支持公益事业等，回馈社会，实现可持续发展。

　　五 、推动泸州老窖高质量发展

　　中国白酒博物馆能够显著提升泸州老窖的品牌影响力，这种影响是多维度的，涵盖了文化传承、消费者认知、品牌忠诚度、市场竞争力以及国际形象等多个方面。

　　1.文化传承与品牌故事的深度挖掘

　　——历史文化的展示：泸州老窖作为中国浓香型白酒的代表，拥有700年的酿造历史和“活态双国宝”（1573国宝窖池群和传统酿制技艺）。通过白酒博物馆，泸州老窖可以将这些珍贵的历史文化遗产以更加直观、生动的方式呈现给公众，增强消费者对品牌的认同感。

　　——品牌故事的传播：博物馆不仅是文物的展示场所，更是品牌故事的讲述者。通过展览、互动体验、多媒体技术等手段，泸州老窖可以向参观者传递其深厚的文化底蕴、精湛的酿造工艺以及企业的发展历程，进一步丰富品牌内涵。

　　2.增强消费者认知与情感共鸣

　　——沉浸式体验：白酒博物馆提供了独特的沉浸式体验，如品鉴活动、DIY酿酒、传统技艺展示等，让消费者能够亲身体验泸州老窖的酿造过程和酒文化魅力。这种互动性极强的体验方式不仅加深了消费者对产品的理解，还能激发他们的情感共鸣，进而提升品牌忠诚度。

　　——教育功能：博物馆还可以成为白酒文化的教育平台，举办各类讲座、研学活动，普及白酒知识，培养年轻一代对中国传统酒文化的兴趣。这有助于扩大品牌的受众群体，尤其是年轻消费者。

　　3.提升品牌形象与高端化定位

　　——文化IP的打造：泸州老窖通过博物馆这一平台，打造了一系列具有影响力的自创IP，如“流动的博物馆”、“国窖1573封藏大典”、“国际诗酒文化大会”等。这些活动不仅提升了品牌的知名度，还赋予了品牌更多的文化价值和精神内涵，增强了品牌的高端化定位。

　　——品质背书：博物馆展示了泸州老窖在酿造工艺、产品质量控制等方面的卓越成就，向消费者传递了品牌对品质的极致追求。这种品质背书有助于巩固泸州老窖在消费者心中的高端形象。

　　4.促进市场竞争力

　　——差异化竞争优势：在中国白酒行业中，竞争日益激烈，品牌之间的差异化显得尤为重要。白酒博物馆为泸州老窖提供了一个独特的竞争优势，使其能够在众多竞争对手中脱颖而出。通过博物馆，泸州老窖不仅可以展示自身的独特之处，还能与其他品牌形成鲜明对比，吸引更多的消费者选择其产品。

　　——品牌延伸与跨界合作：博物馆作为一个文化平台，可以为泸州老窖带来更多的品牌延伸机会。例如，博物馆可以与艺术、时尚、科技等领域进行跨界合作，推出联名款产品或举办联合活动，进一步拓展品牌的影响力和市场覆盖面。

　　5.提升国际形象与全球影响力

　　——文化传播使者：白酒博物馆不仅是国内消费者了解泸州老窖的窗口，也是向世界展示中国白酒文化的平台。通过博物馆，泸州老窖可以更好地向国际社会传播中国酒文化，增强品牌的国际影响力。尤其是在“一带一路”倡议和中国文化面对全球化浪潮和信息技术的迅猛发展，中国白酒博物馆建设仍然面临着诸多挑战。

　　如何在保持本土特色的同时，吸纳国际先进理念和技术手段？如何利用数字技术提升博物馆的服务水平，吸引更多年轻群体的关注？这些都是需要思考和解决的问题。我们建议推进“五化” ——

　　1.按照“多元化”充实博物馆内存：我们不断丰富和完善中国白酒博物馆内容，从历史、艺术到自然科学，从传统到现代，力求满足不同年龄层、不同兴趣群体的需求。

　　2.按照“数字化”提升博物馆的公共服务水平：通过引入AI智能化管理系统和多媒体展示技术，提高博物馆的运营效率和服务质量。

　　3. 按照“国际化”加强国内外交流合作：中国白酒博物馆积极与国际知名博物馆建立合作关系，定期举办高水平的展览活动。比如，2019年，成都博物馆与法国卢浮宫联合举办的“卢浮宫的创想——从皇宫到博物馆的八百年”特展吸引了数十万观众前来参观，极大地提升了成都博物馆的国际影响力。

　　4.按照“文物活化”推动文化遗产合理利用：我们倡导“让文物说话”，通过举办各种形式的文化活动，如文化节、讲座、工作坊等，使文物背后的故事更加生动鲜活，增进公众对历史文化的理解和认同。

　　5.按照“社会化” 鼓励社会力量参与：大力支持“川味”经济、“川味”产业民营配套博物馆的发展，鼓励社会各界积极参与文化遗产保护与传承。

　　总结——中国白酒博物馆的建设，让泸州老窖站在一个承前启后、继往开来的荣耀新起点上。通过抢抓政策支持、行业集中、消费升级、数字化转型等多重机遇，泸州老窖不仅能够在激烈的市场竞争中保持领先地位，还能在全球范围内弘扬中国白酒文化，实现高质量、可持续的发展。

　　（2024年12月8日在福建泉州参加“2024年泸州老窖.国窖1573研究院年终智库研讨会历史与文化中心+品牌国际化发展研究中心分论坛”的发言摘要）

　　（作者授权发布）