稻香村“1234”战略：老字号年轻化的深度探索与实践

  “最近10年，稻香村经历了一轮快速发展周期，其中，品牌年轻化成为重要的发展战略之一。在这个过程中，我们总结了一组数字——‘1234’，也就是‘一个核心、两路并进、三大创新、四重保障’。”10月18日，稻香村集团副总经理、营销中心总经理周立源，应邀出席“老字号.新起点”2024第21届中华老字号掌门人大会，并在主题演讲环节，分享了稻香村在推动老字号年轻化进程中，采取的一系列创新措施和探索。

  这些前瞻性的策略与实践，不仅赢得了现场嘉宾的阵阵掌声，也得到了与会专家学者的高度评价与认同。他们认为，稻香村的探索为其他老字号企业提供了宝贵的经验与启示。

  据了解，1773年创立于苏州的稻香村，是“稻香村”品牌字号的创立者、商务部认定的“中华老字号”、中国驰名商标糕点类“稻香村”商标持有人，经过两个半世纪的传承发展，现已成为闻名中外的大型现代化食品企业集团。目前，稻香村集团在全国建有10个现代化加工园区、拥有120多条现代化生产线、3个研发中心、1个非遗技艺传承中心，并联合建有7大原料供应基地，拥有国家级“绿色工厂”，营销网络覆盖全国，产品出口50多个国家和地区，品牌价值达182亿元，还获得了诸多荣誉，被授予“中国轻工业二百强企业”、“中国轻工业食品行业五十强”和“中国轻工业科技百强企业”等称号。

  一个核心：守正创新

  对于老字号来说，“守正”守的是制作技艺、传统文化与匠心精神，“创新”是企业发展的源动力。墨守成规，容易故步自封、止步不前，被历史所淹没；蒙眼狂奔，容易丧失本心、迷失方向，被市场所淘汰。所以，对于老字号，守正是创新的根本基石，创新是守正的发展路径；以守正保证创新的正确方向，以创新赋予守正的与时俱进。这样才能在不同时期发挥老字号的行业引领示范作用。“可以说，守正创新是稻香村传承发展两个半世纪的核心关键。”周立源强调道。

  两路并进：线下+线上齐头并行

  1773年始创于苏州的稻香村，在清朝时期，依托京杭大运河水运之便和沿线城市经济文化的繁荣，从苏州走向全国，以至于有了“姑苏稻香村，足迹遍天下”之说。周立源表示：“新中国成立后，稻香村一直在努力打破地域限制，面向全国发展，甚至将目光转向海外。从1953年将糖果等产品发运西北，到1958年接受新中国成立后苏州业内首次外贸出口任务将产品出口东南亚，稻香村因时而动，不将发展限于一域。”

稻香村海外柜台

  时至今日，稻香村依托在江苏、山东、北京、辽宁、四川、河北、天津等地建设的10个现代化加工园区，市场销售版图覆盖全国，在各地拥有800多家专卖专营店。同时凭借8个具备出口资质的自有工厂，将上百种中式糕点出口到50多个国家和地区，致力于在海外市场弘扬中华优秀传统文化，让越来越多的海外消费者感受中式糕点魅力，持续打造“稻香村”这一中国味道的名片。

  为了让更多消费者品尝到稻香村糕点，稻香村从2009年开始大力发展“稻香村+互联网”战略，通过自建“品牌直播矩阵、电商仓储物流、营销服务体系”，稻香村电商业务形成了全链路运营，并基于积累了15年的电商消费大数据，倒逼企业数智化转型，持续提升生产效率、供应链效率和运营效率。通过大数据分析，稻香村可以做到根据市场需求，定制和优化产品种类，制定市场推广策略。“如今，稻香村已经连续多年领跑天猫、京东、抖音等主流电商平台的糕点、月饼品类销量榜单。”周立源表示。

  三大创新：科技创新、产品创新、品牌创新

  科技创新是发展新质生产力的核心要素，也是决定新质生产力发展规模和层次的关键力量。在科技创新方面，稻香村持续加大现代化生产工艺和创新产品研发的投入，目前拥有100多条行业领先的现代化生产线，多项生产加工技术属于行业首创，实现了传统糕点的机械化生产，使稻香村的悠久文化与现代加工技术融为一体。此外，稻香村依托江南大学等科研院所，联合成立了“中国糕点食品技术研发中心”、“国家重点学科食品科学与工程研究生联合培养基地”等产学研合作平台，紧跟国际最新食品科技进行自主创新，曾获得中国轻工业联合会科学技术进步奖。

稻香村低糖口味苏式月饼

  在产品创新方面，稻香村主动迎合年轻人健康饮食理念，积极打造“健康稻香村”品牌形象，不断推出集“颜值、口味、健康”于一身的“国潮+健康”糕点，深受年轻人追捧。为此，稻香村与江南大学等科研机构开展合作，成立“低糖低脂烘焙中心”、“健康烘焙实验室”，深耕健康烘焙赛道。周立源表示：“今年稻香村推出了包括低糖荞麦苏式月饼在内的数十种低糖月饼口味，非常受欢迎。”

  在品牌创新方面，随着新国潮消费环境的不断成熟，稻香村通过与王者荣耀、功夫熊猫等100多个IP和品牌进行跨界联名合作，不断让老字号这块金字招牌焕发出新的品牌活力。今年8月底，稻香村携手《黑神话：悟空》推出联名礼盒“齐天揽月”，在中秋营销季成为受关注度最高、跨圈热议最广的礼盒之一。“可以说，‘齐天揽月’为稻香村打开了一条品牌跨界创新的新思路。”周立源强调道。

  四重保障：现代化管理、供应链生态、数智化转型、知识产权保护

  在现代化管理方面，近年来稻香村通过组织架构调整，在财务管理、生产布局、供应链整合、市场营销、商业经营、文化建设等多个方面，进行集团化管理，并依照现代企业制度，进行市场化公司治理，并通过现代化经营方式，推动稻香村发展成为大型现代化食品企业集团。

稻香村现代化生产线

  在供应链生态方面，稻香村充分整合上中下游产业链资源，从原料供应、馅料加工、产品生产，到印刷包装、仓储物流、终端销售等，形成闭环供应链体系，高效满足市场供需。近十年来，稻香村销售超15亿块月饼，月饼累积出口超1亿块，这背后离不开供应链生态体系的强有力支撑。

  在数智化转型方面，稻香村自2018年全面启动数智化转型，针对“产供销”各个环节的“痛点、难点、堵点”，进行各业务之间的信息化集成与优化。周立源还指出，稻香村借助大数据分析工具应用，自研“物流、服务、报表、短信”等四大信息平台，依托“云”服务保障，使企业运营效率得到显著提升，有效促进了全业务链数字转型升级和业务增长。

民国时期稻香村商号注册证

  此外，稻香村相当重视知识产权保护，1905年注册茶食糖果业公司，1925年注册执照和“禾”字商标，并沿用至今，已将近100年。到现在，稻香村除了拥有糕点类“稻香村”商标，还拥有“稻香村工坊”、“稻香私房”等商标，并在出口海外前，就提前在60多个国家和地区注册了，包括“稻香村”等在内的100多个商标。据周立源介绍，自2010年起，稻香村在全国各地对假冒稻香村发起打假行动达100多起，积极维护稻香村品牌商誉，及相关合法权益。

  从1773年在苏州创立，到如今走向全国和世界，稻香村见证和参与了中式糕点两个半世纪的发展历程。周立源表示，未来，稻香村将扎实推进供应链生态、市场营销、产品创新、现代化管理、品牌年轻化等方面的战略升级。继续做大做强春节、端午、中秋等传统节日品类市场的同时，不断推动产品和门店向年轻化、健康化、特色化、定制化转型。同时，还将持续推进“稻香村+互联网”和“稻香村出海”战略，力争用又一个10年书写“稻香村”品牌的高质量发展新篇章。