宽窄研究：两大酒头如何引领中国酒业破局前行？

　　岁末年初之时，对个人或是团体，单位组织，都需要总结，思考，展望，回看走过的每一步，制定下一年方向目标，对发展的持续性、稳定性、前瞻性，都有着承上启下的重要意义。

　　当前的经济环境整体向好的趋势没有变，人民群众追求美好生活的向往没有变，经济周期出现波动变化也是常态，但可能超出于共同的预期，出现了一定范围的不确定性元素。拉动复苏消费，被看着是当务之急。消费下行，由此催生了产业之间的链接不畅与带来的连锁不适应反应。

　　酒业虽然归属于传统食品酿造行业，随着科技日益更新进步与消费需求变化，传统酿造与科技创新新质生产力实现了更多的连接，极致品质与极致服务成为酒业共同的初心追求。酒业也影响着其他产业的发展，对消费经济的带动密切相关，酒业也成为洞察经济的晴雨表。

　　近日，中国酒业两大头部企业五粮液、茅台相继召开年度经销商大会。看是平常的会议，在消费复苏不乐观、经济增长从长期的高增量到当前需要的稳量、降量调整的当下，这样的大会注定有其特殊的意义与价值。两大中国酒业的领航者所传递释放的信息、声音、观点，代表了中国酒业当下需要的走向、趋势、步调、节奏，以及未来一段时间的战略营销方略。

　　五粮液：

　　引领带动世界酒业

　　焕发和美新活力、开创和美新格局

　　12月18日，五粮液第二十八届12·18共商共建共享大会举行。欢迎“全球”经销商回家，是五粮液代代家人们的真切表白，体现放眼世界的眼光与格局。可以看成为是五粮液开启未来新征程的一个重要节点。

　　“聚合力 应变局 共和美”的大会主题，切合顺应了市场变化，聚合一切社会资源力量谋求发展，主动迎变，和美发展的新主张。

　　五粮液董事长曾从钦全面总结2024年五粮液工作历程，深刻分析当前宏观经济形势和行业动态，系统部署2025年营销重点工作，凝聚起厂商协同、奋勇争先的斗志和决心。

　　曾从钦表示，面对2024年一系列新情况、新变化、新挑战不断出现，五粮液始终保持发展定力，战略上积极进取、主动作为，战术上事不避难、稳扎稳打，拼生产强供给、拼创新提能力、拼营销拓市场、拼管理增后劲、拼先进树标杆，聚焦提质增效、守正创新、优化布局、深化改革、争创一流开展价值创造，以“拼”的干劲和“实”的作风，实心干事、科学作为，企业“稳”的态势在持续、“新”的动能在成长、“好”的因素在累积。

　　当前外部环境变化带来的不利影响加深，要准确识变、科学应变、主动求变，正视困难、坚定信心，努力把各方面的积极因素转换为高质量发展的生动实践。在大会上释放重要的价值观点。

　　增强准确识变之智，以平常心牢牢抓住宏观层面增量政策发力、市场预期改善的上行机遇，以持久心牢牢把握白酒行业长期价值属性、持续集中发展的总体趋势，以坚守心牢牢巩固企业品牌势能不断释放、市场持续走强的良好态势，以求胜心牢牢鼓足厂商一体携手迎难而上、齐心共克时艰的拼劲闯劲，以自信心牢牢坚定企业持续健康稳健增长、全面提质增效的发展底气。

　　增强科学应变之方，主动适应“时”与“势”的变化，在“固根基”“扬优势”“补短板”“强弱项”“促转型”上下狠功夫，聚焦生态酿造提质、倍增工程扩能、科技创新增效，全面筑牢高质量发展坚实底盘；坚持文化铸魂，用力彰显品牌文化底蕴、用力创新品牌文化运作、用力提升品牌文化形象，全面激发高质量发展强劲动能；坚持市场导向、问题导向、发展导向，全力补产品短板、渠道短板、市场短板，全面破解高质量发展瓶颈难题；着力提升营销管理、企业管理、市值管理，全面筑牢高质量发展管理保障；聚焦智能化改造、数字化转型，全面推动发展模式和运营能力提档升级，全面拓展高质量发展空间能级，持续将比较优势转化为高质量发展胜势。

　　增强主动求变之勇，既要着眼长远、谋划长远，又要立足当下、干在当下，在共商共建共享中携手创造更多更好的多赢结果。

　　2025年，五粮液定位为“营销执行提升年”，深化“稳价格、抓动销、提费效、转作风”十二字营销方针，以提升五粮液品牌价值为核心，加力加劲强化产品动销、渠道优化、服务能力，推动品牌价值和市场份额双提升，巩固提升稳健发展态势，高质量完成“十四五”主要目标任务。

　　将重点聚焦品质的守正创新、品牌的精准打造、市场的深耕细作、市场的快速反应、管理的提质增效，全力以赴提升“产品力”“品牌力”“渠道力”“服务力”和“执行力”五大能力，推动高质量营销工作成势见效。

　　五粮液提出在厂商共商共建共享中构建更加紧密的事业共同体、利益共同体、命运共同体，共同谱写企业高质量发展的和美新篇章。

　　特别是，曾从钦在2024世界名酒发展大会以《香飘全球 和美与共 共建世界酒业命运共同体》主题分享，对名酒价值的认识，以及名酒企业如何“出海”、如何真正走进国际消费者的思考，更引发社会广泛热议。

　　曾从钦认为，何以名酒，名酒以和。名酒的成功在于坚守、在于传承、在于创新，更在于开放、包容、和美。世界酒业的发展从来不是“你输我赢、你死我活”的零和博弈，而是“和合共生、美美与共”的竞合之道。

　　当前，世界之变、时代之变、历史之变正以前所未有的方式展开，世界酒业的高质量发展正面临前所未有的复杂局面，共建世界酒业命运共同体已成为时代所需、市场所需、发展所需。国际化是中国白酒增量发展的必由之路，是名酒企业走向世界的必由之路，也是烈酒文化互鉴互赏的必由之路。

　　中国白酒国际化仍处于起步阶段，面临着海外主流消费认知少，海外主流消费场景少，海外主流消费群体少，以及文化壁垒、技术壁垒、关税壁垒和口感差异等重重困难。曾从钦呼吁，名酒代表要积极带头引领，在“走出去”新征程上勇担当、善作为、走在前，携手探索白酒国际化发展新模式、新路径，共同提升中国白酒的国际关注度、知名度、认可度、美誉度和忠诚度。

　　要紧跟中国经贸“走出去”，携手构建“展示+品鉴”发展模式，充分利用国家经贸平台，积极争取贸易条件评定、税收等方面的公平待遇，积极在海外办展、参展、助展，共同提升中国白酒的国际关注度。

　　要紧跟中国企业“走出去”，携手构建“名企+名酒”发展模式，积极联合大型央企、民族企业、科技企业等组团出海，共享客户资源、渠道资源、市场资源，共同提升中国白酒的国际知名度。

　　要紧跟中国制造“走出去”，携手构建“品质+标准”发展模式，共同推进中国白酒国际标准制定，加快实现中国白酒在成分识别、技术标准等方面与国际接轨，夯实白酒国际化的技术基础和品质支撑，共同提升中国白酒的国际认可度。

　　要紧跟中国文化“走出去”，携手构建“产品+文化”发展模式，呼吁国家建立中国白酒对外推广联动机制，联合推动中国白酒酿造技艺申报世界非物质文化遗产，共同提升中国白酒的国际美誉度。

　　要紧跟中国餐饮“走出去”，携手构建“美酒+美食”发展模式，共同挖掘万亿级的国际中餐市场规模，联合营造“吃中国菜、喝中国酒”的浓厚消费氛围，共同提升中国白酒的国际忠诚度。

　　五粮液愿与世界名酒企业一道，携手共进、并肩前行，各美其美、美人之美、美美与共，让更多海外消费者认识中国白酒、喜欢中国白酒、爱上中国白酒，引领带动世界酒业焕发和美新活力、开创和美新格局。

　　2024五粮液12·18国际经销商恳谈会是五粮液首次组织召开大型国际经销商恳谈会，曾从钦指出，五粮液正在加快打造产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代的世界一流酒企，五粮液将坚定不移推进行业发展共商、推动国际市场共建、推进发展成果共享，与全球经销商伙伴一道，精耕细作、携手前行，推动中国白酒实现从“走出去”到“走进去”的升级进阶。

　　国际化目标的实现，既需要五粮液实心干事、科学作为，更需要国际经销商和合作伙伴的鼎力支持、通力合作。2025年，五粮液把国际市场作为重点目标，进一步提升品牌形象，拓展市场份额，做好消费者培育，优化渠道布局，完善产品组合，保障盈利发展，因势而变、因地制宜，做实做强国际华人消费市场基本盘，快速实现全球布局、抢占国际市场，推动国际营销体系变革和品牌价值提升。

　　五粮液正以“拼”的干劲和“实”的作风，奔赴“产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代”的世界一流企业。

　　茅台：

　　顺天敬人，明理厚德

　　共创茅台酒市场新局面

　　2025年茅台将“顺天敬人，明理厚德”核心价值观融入市场营销和经营管理全过程，树牢从“朋饮”向“友饮”转变、从“卖酒”向“卖生活方式”转变的营销理念，持续增强茅台酒战略定力、品牌张力和市场活力，积极应对经济发展和市场需求变化，致力于推动茅台穿越经济周期。

　　12月25日，贵州茅台酒2025年经销商联谊会在贵阳召开。在白酒行业处于周期性调整下，作为茅台“基本盘”“压舱石”的茅台酒，如何顶住市场压力和困难，穿越周期应对挑战，成为外界关注的焦点。

　　会上，透过茅台对当前面临形势的分析，下步市场工作的安排，已然释放出做好准备应对挑战的强烈信号，上下同欲、厂商同心的茅台，将保持战略定力、坚定市场信心，展现穿越本轮周期的引领力。

　　纵观1988年、1993年、1998年、2008年、2013年的五轮调整，茅台每次都成功穿越周期，市场生态更为良性健康且发展越来越好，其核心和根本，是茅台酒卓越的品质、一流的品牌。

　　2025年，应对挑战依然是 “主旋律”。2025年如何攻坚克难，茅台提出：核心是坚持以消费者为中心，持续做好“三个转型”，不断强化渠道协同、增强消费触达、促进消费转化，解决好根本性的“供需适配”问题。

　　《贵州茅台酒2025年市场政策解读》显示，2025年，茅台将调整飞天53度500ml茅台酒、珍品茅台酒、飞天53度1000ml茅台酒等产品投放量，进一步强化普茅大单品作为橄榄型产品矩阵“金字塔”底座的地位，激活终端消费动能，提升消费触达率。将瞄准餐饮渠道、国际市场，结合景区、世界文化及自然遗产、博物馆等文化优势资源，开发文创产品、“走进系列”产品等新品，进一步满足终端多元化需求。

　　茅台提出从做精产品、做强载体、做优服务三个方面，努力为消费者提供更加优质的功能、体验和情绪“三重价值”。茅台集团董事长张德芹强调，营销团队要和经销商一道，共同做好消费者服务。同时，也要精心、尽心服务好经销商，“亲”而又“清”，了解经销商在市场拓展、产品动销等各方面的困难和所需，及时做好服务保障。

　　2025年，茅台将进一步加大茅台的产品推广、品牌宣传力度，加大市场活动投入费用，重点从消费群体培育、品牌推广两方面使用。消费群体培育方面，将开展差异化市场活动、增加茅台文化体验馆支持、持续开展渠道商培训。品牌推广方面，按照产品推广、文化宣传、市场服务三大类，涵盖新品发布与推广、茅友嘉年华、“韶华”、书香茅台读书会等20个小项，持续扩大品牌影响力。

　　我们看到，两大酒头分别采取了不同的应变之策，应对之方。五粮液的“和美”更加表达出全球酒业的共生共进和美理念。茅台更多强调是厂商关系、渠道建设、营销创新。

　　无论格局与视野、眼前与长远，名酒是产业的风向标，名酒是责任是担当是贡献，具有引领力、向心力，只有名酒好，中国酒业才或更好。